La música y la publicidad

El aspecto comercial de la música es fundamental para la publicidad, por ello se utilizan para los spots televisivos canciones ya famosas para aumentar la atención del posible consumidor. Se suelen escoger temas pegadizos que pasan de ser totalmente desconocidos a ser temas “universalmente” conocidos. Esto hace que al escucharlos al cabo del tiempo, nos puedan recordar al spot y al producto que anunciaba. En ocasiones modifica la imagen del anuncio dependiendo de las variedades, música alegre, de juventud, más seria etc. Por último, conviene tener en cuenta que los distintos tipos de música pueden acompañarse de “letra”, que puede ser asociada al mensaje verbal sonoro (voz). También puede referirse al objeto anunciado o no. Además, cree que la música, en su primer planteamiento, puede incluirse dentro de dos categorías: música ya compuesta o hecha expresamente para el anuncio.

El sonido nos da información cognoscitiva, es decir, a través de él podemos conocer, razonar, memorizar, emitir un juicio y percibir el entorno que nos rodea; además de información afectiva ,ya que transmite sentimientos ,emociones ,una forma de ser...

Podemos agrupar el sonido en tres categorías:

- Velocidad a la que debe entonarse la música.

- Cualidad específica de un sonido, ya sea vocal o instrumental, que le confiere una personalidad propia. También denominado color es lo que nos permite distinguir de que instrumento o voz se trata al escuchar el sonido.

La música tiene unos componentes propios, que entre otros son los siguientes:

- Armonía:sistema musical que estudia la relación entre las notas, considerada cuando suenan simultáneamente, y el modo en que esas relaciones se organizan en el tiempo.

- Dinámica: se refiere a las posibilidades de emitir un sonido con mayor o menor intensidad sonora.

- Entonación: capacidad de cantar emitiendo la voz el tono adecuado.

- Melodía: es, junto con la armonía y el ritmo, uno de los elementos constitutivos de la música. Es una sucesión lógica de notas dotadas de sentido musical.

- Ritmo: consiste en la ordenación de los sonidos en el tiempo, basada en la sucesión de sus duraciones, de acuerdo con una pauta métrica previamente establecida.

FUNCIONES DE LA MÚSICA

A la hora de hablar de la música hay una serie de funciones que conviene destacar:

Determinación local: según esta función el reproducir sonidos o estilos propios de un determinado ambiente nos llevan a él.

- Enfatización de la acción:la música puede ayudar a aclarar o enfatizar un determinado hecho o acción, por ejemplo: para una caída o un impacto, un sonido estrepitoso; para un momento de una decisión crucial o un momento de shock, un acorde dramático; para resaltar en un determinado momento el amor, un tema romántico.

- Intensificación de la acción: la música sirve para intensificar la acción mediante la repetición o el crescendo.

- Representación de la identidad: la música puede identificarse con personajes concretos, eventos o programas.

- Dar el contrapunto: añade una idea o sentimiento que de otra forma no sería lógico, por ejemplo, asociar la música de ballet al movimiento de los deportistas

- Unificar una transición:la música también puede usarse para conseguir una continuidad en la transición entre escenas, pudiendo distinguir:

- Superposición: que mantiene la continuidad entre una escena y la que sigue.

- Anticipación:determina la atmósfera de la siguiente escena antes de que aparezca. Sirve de introducción.

- Corte:cambia bruscamente la atmósfera.

- Atenuación o elevación: para fundir escenas. Si la transición refleja una ruptura definida en la continuidad, la música del fundido de entrada y del fundido de salida debe de ser completamente distinta.

- Fijando la época:además de identificar personajes y recordar lugares, la música también sirve para recordar épocas.

Prediciendo o recordando eventos:la música puede traernos a la memoria momentos pasados o predecir los futuros, evocar la atmósfera, el sentimiento o el estado de ánimo.

MÚSICA EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

Cada música, independientemente del grupo al que pertenece, produce distintas sensaciones en el espectador. Estas sensaciones provienen de su mayor o menor agresividad. Los oyentes recogen información, sentimientos, valores,... a partir de la música, los cuales también pueden acercarle al producto que se anuncia con una determinada música de fondo. Tanto la música en sí misma, como las letras influyen en la audiencia. En principio no se pueden separar. Además, suponen una estimulación extraordinaria de los sentimientos y emociones. El sonido en cine y televisión es el vínculo físico del espectador con la imagen. Hay sonidos que no se perciben conscientemente, pero están ahí, y sin ellos la banda sonora se queda plana. Estos sonidos, producidos por el roce de la ropa, el ruido de los pasos en la calle, la respiración,... Cuando nuestro oído no percibe esos sonidos en la banda sonora, el sonido suena a falso.

La función principal de la música en un anuncio es fijar el recuerdo, mediante repetición inconsciente por parte del espectador de melodías pegadizas, conocer los diferentes tipos nos ayudará a entender en qué medida ocurre este fenómeno, con qué propósitos y a que público se dirige.

- Defectos en la elección musical

Hay una serie de errores que se suelen cometer a la hora de elegir la música para un spot, a continuación haremos una lista de las faltas más comunes en la elección musical.

- Usar títulos conocidos

Bajo el punto de vista de un trabajo creativo es inadmisible la utilización de músicas que por sus títulos, al ser muy conocidos, se quieran adaptar a una acción fílmica. Títulos muy populares, han sido reiteradamente explotados en ilustraciones musicales muchas veces carentes de creatividad, de tal manera que el uso de este tipo de música resulta hoy absurdo por lo convencional de su empleo; aunque es preciso reconocer que no debemos excluir este sistema para contrastes humorísticos o satíricos.

Son músicas estandarizadas que se utilizan siempre en lugares comunes. Bien es verdad que la sustitución de estas músicas “tradicionales” resulta aventurada especialmente si no se acierta con una buena alternativa. El espectador puede encontrar “extraña” aquella ambientación, desentendiéndose momentáneamente de lo que ocurre en la pantalla, en detrimento de la imagen y la locución.

- Música folklórica, regional o nacional

Es inexacto creer que, porque una acción se desarrolle en una determinada localidad, región o nación, la música deba ser folklórica, propia del lugar geográfico objeto de la ambientación. Solo en las acciones donde el folklórismo sea patente, donde aparezcan personajes con vestimenta regional, fiestas populares, manifestaciones típicas, es admisible e incluso convenientemente artístico el empleo de música folklórica.

Especialmente en programas dramáticos no es necesario utilizar únicamente aquella música que corresponda a la época de la narración. El ambiente subjetivo debe estar libre de trabas formales con objeto de poder expresar óptimamente cualquier estado anímico o descriptivo. Para ello se podrá utilizar cualquier tipo de música, incluso la de concepciones musicales más avanzadas.

Hay que tener en cuenta no confundir una época con otra. Aunque toda música está enmarcada en una época, los estilos musicales que determinan sin lugar a duda una época son relativamente pocos.

- Música de fondo en las entrevistas

Puede resultar defectuoso y sin sentido ambientar una entrevista musicalmente, pues normalmente las entrevistas se efectúan para que el interlocutor “diga” cosas interesantes. Ni la música subjetiva ni la descriptiva sirven como fondo a las palabras. Lo correcto es mantener toda la entrevista sin ambientación musical para que toda la importancia recaiga en las palabras del entrevistado.

La música y el ruido deben producirse de modo natural o aparentar que así es. El aumentar y disminuir su volumen alternativamente desvirtúa su propia naturaleza y produce el efecto de molestos “deslumbramientos” que por lo antinaturales en nada contribuyen a mejorar el producto final.

- La falta de unidad musical

En el estilo de la música a lo largo de un spot (en el caso de que se utilice más de una canción) puede considerarse como un defecto en la ambientación musical. El pasar de un estilo a otro -clásico a ligero, medieval a barroco, etc.- sin una justificación real, perjudica a la unidad general de la obra. Un cambio de estilo musical implica un cambio de época o situación geográfica y si este cambio no se produce al mismo tiempo, de manera definida en la narración, la ambientación quedará en evidencia. Una misma temática requerirá una unidad musical similar en cuanto a estilo se refiere.

La calidad de la grabación musical de las diferentes piezas que se utilicen en una misma obra también se tendrá en cuenta para mantener una igualdad sonora aceptable.

- Melodía

Está formada por la sucesión ordenada de sonidos de diferentes alturas tonales y duraciones además de una construcción definida por frases, períodos y cadencias -y otras divisiones- que se complementan. El interrumpir una melodía no coincidiendo con un final de frase y/o cadencia, o antes de su conclusión definitiva resulta incoherente y de mal efecto.

El uso de música en la que destaque claramente una melodía estará condicionado por su duración, completa o de una de sus frases con final lógico, para poder acoplarla a una secuencia o escena de igual cortometraje. Resultará defectuosa la utilización de melodías en secuencias cortas si no concurren las características expuestas. Su uso deberá reservarse para secuencias largas donde una vez oída la melodía en su totalidad es posible y asimilable el recurso de “fundido” fade-out en la repetición de la misma, especialmente en la de la primera frase melódica.

El sentido anímico es aquel que nos afecta emocionalmente al escuchar un fragmento musical. La tristeza, la melancolía, el humor,... son sentimientos humanos que la música puede expresar por medio de la melodía, ritmo, timbre, armonía y forma. La música nos influye de distintas maneras, porque todos tenemos diferentes tendencias mentales y emotivas. Esta diversidad que se da al escuchar la música en una audición desprovista de elementos complementarios se unifica y llega a tener un sentido universal cuando circunstancias específicas nos influyen anímicamente complementando la audición musical.

El sentido imitativo proporciona relevancia a acción, humorismo, calma, energía, grandiosidad, naturaleza, belleza, nobleza, colorido...

Tipos de música en publicidad 

Existen algunos tipos distintivos de música como elemento de identidad corporativa. En líneas generales, la 

música puede ser compuesta de manera original o ser preexistente. Cada una tiene sus características y 

sub-clasificaciones: 

- Música original: se trata de crear/componer una música para una marca, sirviéndose de estas variantes 

anteriores. El compositor se sirve de melodía, arreglos e interpretación para componer una pieza que 

debería identificar inmediatamente a la marca. Existen dos formas de música original:  

-  El jingle: es una melodía original con letra, es decir, el mensaje publicitario hecho canción. Tras unos años pasado de moda, los temas originales cantados vuelven otra vez con fuerza como recurso empleado por los creativos publicitarios para diferenciar una marca, pues la mayor virtud o ventaja del jingle es su capacidad para facilitar la transmisión del mensaje publicitario mediante el aprendizaje de la letra de la canción. Todo jingle está formado por texto y música: el texto o body 

copy es responsabilidad del creativo de la agencia y la melodía es responsabilidad de un músico-compositor que, en función de la información que recibe y del texto del briefing, aporta el carácter que debe darle a la música.  

 - La música genérica: es un tema instrumental completo o logotipo musical breve que se crea para identificar a la marca como un elemento de comunicación. La música se compone con una forma-estructura musical concreta, pero puede evolucionar con los denominados follow-ups, adaptaciones o versiones a lo largo del tiempo para actualizar o matizar la melodía (diferentes interpretaciones, arreglos…).  

  - Música al estilo...: La música al estilo o sound alike, es música que por algún elemento arreglístico, o interpretativo recuerda a estilos o géneros musicales ya conocidos (por ejemplo, arreglos de salsa, flamenco, country). Este tipo de música conduce la identidad de la marca a un universo temático, visual y espacio temporal concreto pues crea puestas en escena imaginarias donde se desarrollaría ese específico género. Como expresa el término sound alike, es una pieza que 

recuerda a otra pero que no es un plagio de otra anterior ni, tampoco, puede ser encuadrada en la categoría siguiente, la música preexistente. 

 - La banda sonora: es una música instrumental, sin tempo, completamente libre, que se hace para acompañar a las imágenes. Su función es ilustrar lo que estamos viendo, lo que ocurre en la acción. Es el empleo musical procedente de la música programática ilustrativa para cine que se consolidó en los años cincuenta y sesenta, compuesta para acompañar  a las imágenes, ambientar y proporcionarles ritmo y carácter. 

La música preexistente: Hay anunciantes que gustan de utilizar música ya existente y conocida, por lo que lo primero que hay que mencionar es que se necesita permiso de autor y/o productores para utilizarla. Una vez autorizada se pueden generar una serie de piezas con diferentes denominaciones.

   - Cover version: es una grabación de un tema elegido que es casi igual a una versión determinada pero no un plagio. Necesita únicamente la autorización del compositor o su editor, es decir, solamente adquirir los derechos de autor. 

-La adaptación: en ella, una vez se posee el permiso del compositor y del editor del copyright como derechos de autor, se modifican rasgos del original como la letra, el arreglo, o ambos. Las adaptaciones aportan algunas ventajas creativas provenientes de la música: además de ofrecer al público un tema conocido, éste puede modificarse para introducir pequeños cambios que permitan despistar al público. El tema no es evidente en primer término y más adelante es descubierto por la 

audiencia, ofreciendo una interactividad y complicidad muy deseables. Como ejemplo se encuentra el famoso tema Always looking for the bright side of life de la película La vida de Bryan.  

- Las fonos: son las que hacen utilizar una canción conocida original. En la fono, además de la autorización del autor, la marca necesita el permiso del productor fonográfico: los primeros son los derechos autoriales –que afectan al compositor y su editor- y los segundos los derechos fonográficos –que se refieren al propietario del master, grabación original cuyo depositario y propietario es el productor fonográfico- y que suelen pertenecer  a un productor fonográfico.  

- La música de archivo: la famosa music library es denominada en España música de archivo o música de librería. Son archivos de música organizados por epígrafes homogéneos para ofrecerlos a posibles compradores por un módico precio que incluye su utilización por un determinado período de tiempo. 

Desde hace muchos años, hay productores que se dedican a componer y grabar temas diversos para describir musicalmente diferentes situaciones, estilos, etnias, cronologías, etc. Estas músicas se editan y se producen para ser utilizadas en el mundo de la comunicación en general; el cine, la televisión, la publicidad, o cualquier medio audiovisual son los destinatarios de estas producciones. 

Desde la publicidad al más alto nivel hasta la industria del cine americano utiliza música procedente de las 

libraries. Todas las grandes compañías discográficas como Emi, Sony o BMG Ariola conservan una importante sección dedicada a estas producciones. Y muchos músicos famosos son colaboradores habituales para compilaciones de music library. En la película Paseando a Miss Daisy, por ejemplo, una gran parte de la música procede de catálogos. Sin tratarse de un problema económico el realizador no sólo eligió una música original, que en este caso es de Hans Zimmer, sino que encontró en la music library las músicas apropiadas para ambientarla. 

La televisión, el cine y, por supuesto, la publicidad, utilizan constantemente la música de archivo porque, además de ser muy asequible económicamente, ofrece todo lo necesario con un nivel de producción muy alto. Sólo hay un problema: el uso de esta música no es exclusivo. Un mismo tema puede ser utilizado para un anuncio, una película y un programa de televisión al mismo tiempo. Muchas veces, esto representa un problema porque según para qué piezas necesitamos que la música sea exclusiva y tenemos que recurrir a crear una música original. 

Una utilización muy frecuente de la música consiste en convertirla en un elemento generador de oposiciones dentro del anuncio. Esto es: crear dicotomías o diferenciar personajes, situaciones (reales y deseadas, pasadas y futuras) a través de la asociación con tipos o géneros específicos de música: la oposición música popular/música clásica que contrapone ciertos valores de rebeldía, inconformismo e innovación cercanos a la juventud frente a los de tradición, pasado, prestigio y seguridad de edades más maduras, es sólo un ejemplo.  

De esta forma, los anuncios explotan comercialmente los valores musicales. Y esto ocurre, a veces, incluso cuando uno de los géneros musicales no está presente de forma “real” en la diégesis del anuncio. Este es un rasgo del discurso musical publicitario que lo convierte en casi un género. 

Por otra parte, son muy frecuentes las frases cadenciales: el tempo se vuelve más y más bajo, la armonía señala un progresión II, V-I, mientras la melodía sube hacia la tónica más alta, cadenciando una octava más alta que en su comienzo. Esta es una característica que contribuye a la morfología de todo anuncio, generalmente orientada hacia el final, hacia una conclusión donde, normalmente, aparece o “se descubre” el nombre o marca del producto, resolución de todo el hipotético problema expuesto en el anuncio. De esta manera, un proceso puramente musical se emplea no sólo para destacar el nombre del producto sino para confirmar que es el mensaje fundamental del anuncio, al que todos los elementos del anuncio parecen conducir inevitablemente. 

La música transfiere sus propios atributos a la línea argumental y al producto y crea coherencia, haciendo conexiones que no están en las palabras o las imágenes,  incluso engendra significados pero lo hace silenciosamente. Esto también es propio de la música fílmica en su utilización convencional propia del modo de representación institucional de Hollywood: la música participa en la construcción de una manera que pasa como natural y contribuye a la construcción del discurso transparente e invisible propio del cine clásico de Hollywood. Esto sin embargo, es una idea que viene de una utilización viciada de cierta terminología: se asume que el significado está contenido en un medio dominante –la banda icónica, ya sea cine o imágenes 

publicitarias, en este caso- y el otro medio únicamente “destaca”, “aumenta” dicho significado. Se asume erróneamente que la imagen es autónoma.